Le 11 septembre et les médias pop américains

Publié le 4 décembre 2010 par Sylvain Thuret

LA PUBLICITE : NIKE OUTWON

Champion de l'arrogance américaine dans les années 80, Nike s'est retrouvé acculé au reflet du trauma et du doute, traversés par la nation américaine post 11 septembre et de la guerre en Irak.

Finies les couleurs flashy et les sportifs monolithiques au sourire ultrabrite, prenant d'assaut des spots entiers. Place à la DV "realtime" renvoyant au happening live de l'événement-image, place à la multitude, à la diversité, au nombre. Les grands sportifs, loin d'être iconisés, sont vus comme des êtres humains lambda, souffrant à la chaîne aux côtés d'inconnus (voir Insert). Place à la douleur, à la chute, à la sueur, au claquage de muscle, au vomi et aux larmes. Place à Hurt de Johnny Cash, avec un montage s'inspirant directement du clip original de Mark Romanek. La disparition de Johnny, en septembre 2003, deux ans après l'effondrement des tours, a représenté une deuxième secousse venant remuer l'identité américaine. Un autre spot, volontairement plus léger, est apparu au même moment. Mais c'est bien A little less hurt qui fait date, cas d'école conscient de sa visée, se positionnant aux antipodes des racines marketing et idéologiques de la marque, se retrouvant acculé, pour continuer à faire tourner la machine, à tendre un miroir brisé.

Ce double discours de la souffrance, de la blessure, perdure au cours des années qui suivent. Un spot très "BSG" dédié à Lance Armstrong dit clairement "je remonte sans cesse sur mon vélo pour les handicapés, les disabled".

Deux ans plus tard, le spot I got soul but Im not a soldier reprend des couleurs, tout en restant limpide : "J'ai une âme mais ne suis pas un soldat".

Il se joue donc ici un discours se voulant en phase avec une situation de crise et réinjectant au passage des valeurs toutes américaines du melting-pot, du self-made man (l'effort pour dépasser sa condition, sa douleur) et de la combativité.

Ce croisement entre un discours à priori peu orthodoxe, laissant place à une certaine audace audiovisuelle et créative, le maintien du business et la réaffirmation de valeurs a pu se lire également au cinéma (Little Miss Sunshine) et à la télévision, comme nous le verrons plus tard avec BSG, sur la base d'un article fleuve écrit en 2005.

INSERT / TOUS EGAUX DANS LA DOULEUR. Nicolas Miklusiak de Sportflux décompose pour nous A little less hurt

1) Bernard Lagat, Kenyan naturalisé Américain qui perd ici derrière El Guerrouj aux Jeux d’Athènes il me semble.

2) Crise de Ronaldinho.

3) Triathlète épuisée après l’épreuve de natation.

4) Rafael Nadal dans sa serviette.

5) Ronaldo qui grimace pour revenir au plus haut niveau après une grave blessure au genou.

6) Essai non transformé. Pas de corps.

7) Lance Armstrong maillot jaune en plein effort, très populaire aux Etats-Unis malgré les affaires récentes de dopage qui effritent un peu sa gloire. Les Amérricains adorent ces histoires là, le type qui est un bon coureur, qui a un cancer, se bat, gagne contre la maladie, remonte sur le vélo et remporte 7 fois la plus grande course du monde.

8) Mains d'un gymnaste ratant son enchaînement. Pas de visage.

9) Basketteur Pau Gasol dans les vestiaires.

10) Paula Radcliffe à terre. Grande athlète de fond. Symbole de souffrance.

11) Joueur baissant la tête.

11) Lebron James (masque), star mondiale du basket actuel. Enorme contrat Nike depuis sa sortie d’université.

12) Cycliste tombe au cours d'un sprint.

13) La hurdleuse Gail Devers qui va être championne olympique mais qui rate la dernière haie. Une des plus grandes images de l’histoire de l’athlétisme et des JO.

14) Joueur de foot dans les cages.

15) Un skateur balance son skate.

16) Maria Sharapova, tenniswoman-icône-de-beauté, qui gueule.

17) Victor Valdès, gardien de Barcelone, équipe de la décennie, qui gueule.

18) Le coureur de fonds américain Bob Kempainen, aujourd'hui retiré, vomissant en cours de course.

19) Malaise.

20) Gymnaste.

21) De nouveau Paula Radcliffe à l’entrainement. Légère cette fois. Sans souffrance. Signature : A little less hurt.

Prochainement, les séries TV avec Battlestar Galactica, Faces in space.

ST/NM